2022 yılının ortalarına doğru yaklaşırken, uzmanlar ve şirketler yavaş yavaş bu yılın nasıl ilerleyeceği ve gelecek yılın nasıl olacağı hakkında planlar yapmaya başladı. Sektördeki hareketlilik ve 2023 yılında hazırlamamız gereken içerik stratejileri hakkında birçok uzman görüş bildirdi. Pademinin hala içerik üreticilerinin gündeminde olması ise dikkat çeken detaylardan birisi. Kendi alanlarında başarılı insanların bulunduğu bir röportajdan sizler için bazı kesitleri derledik.
Yazımızda görüşlerine yer vereceğimiz 7 uzmanın detayları ise şu şekilde:
- Jessica Bergmann, içerik stratejisi ve operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı | Salesforce
- Mark Bornstein, içerik pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı | ON24
- David Brown, yönetim kurulu başkanı | Manifest
- Marcus Collins, pazarlama profesörü | Michigan Ross Üniversitesi İşletme Fakültesi
- Deanna Ransom, pazarlama ve pazarlama hizmetleri küresel başkanı | Televerde
- Kristin Twiford, içerik pazarlama direktörü | PhotoShelter
- John Ville, yazı işleri müdürü | Atlassian
Esnek Olun ve Bağlantılı Deneyimler Planlayın
Deanna: Covid-19 ve 2020 yılının tüm felaketleri içerik stratejimi tümünden değiştirdi. 2022 yılına yönelik özel içeriklerim için esnek bir içerik stratejisi oluşturabilmek adına araştırmalar yapıyorum. Bunları yaparken izleyicilerimin ve izlemeyi tercih ettikleri kanalların ihtiyaçlarına yönelik olmasını hedefliyorum. Yapılan çalışmaların insanlığı vurgulaması gerekiyor çünkü insanlar ile etkileşim kuruyor. Aynı zamanda içerik etkinliğimi de farklı şekillerde ölçmem gerekiyor. Tüketim ölçütlerine ve geribildirim göstergelerine göre ölçüm yapmam gerekeceğini tahmin ediyorum.
Marcus: Pazarlamacıların içerikler hakkında konuşma şekilleri genellikle insanların nefret ettiği şeylerle alakalıdır. Kimse “Beyaz kağıtlar, evet, onları sevin!” demiyor değil mi? Kimse sinemaya gidip “Cristopher Nolan bize harika bir içerik verdi” şeklinde konuşmuyor. Bunun yerine insanlar “Harika bir filmdi!” diyor.
Eğer dünyaya duyurduğumuz mesajları düşünürsek… Pazarlamacıların önce insanlar hakkında düşündüklerini ve topluluklara yayılacak mesajları böyle yarattıklarını düşünüyorum. Deneyimsel, değer katan, iyi hissettiren mesajların tüm dünyaya yayılmasının kesinlikle birer parçasıyız.
Mark: En çok üzerinde düşündüğümüz şey, insanların pazarladığımız şeyleri mümkün olduğunca deneyimlemesini nasıl bu kadar kolay, acısız ve eğlenceli hale getireceğimizdir. Vardığımız sonuç ise deneyimler sunabilmemiz gerektiği.
Jessica: Covid tüm dünya gibi bizi de uyum sağlamaya zorladı. Büyük bir şirket olarak biz, çok sayıda ekibe ve bölgeye sahibiz. Hepimizin bir araya gelmesi ve bölümsel içeriğe odaklanması daha geniş bir hikaye yelpazesi sunmamızı sağladı. Bana göre içinde bulunduğumuz durumda kısa ve uzun vadeli planlar yaparken dengeyi koruyabilmek ve esneklik sağlayabilmek için gereken temel unsurları da planlarımıza dahil etmeliyiz. Başarının anahtarını bunu yapmakta görüyorum. Aynı zamanda tüm ekiplerinizin işlevlerini uyum içinde yürütebilmek için yeterince hızlı hareket edebilirseniz başarıya ulaşmanızın ihtimali artar.
Kitlenizin Mevcut Önceliklerine Hakim Olun
David: Müşterilerimiz için hedef kitlelerin ihtiyaçlarını anlamaya çalışırken tüm bildiklerimizi unutmak zorunda kaldık. Temel ihtiyaçlar hiç olmadığı kadar önem kazanmış durumda. İçinde bulunduğumuz durum insanların yeniden önceliklendirme yapmasına neden oldu. Bunu doğru anlayıp fark edebilirseniz her şeyi daha kolay hale getirebilir ve alakasız binlerce içerik parçasıyla uğraşmak zorunda kalmazsınız.
Jessica: Salesforce olarak dijital dönüşüm hakkında sık sık tartışmalar yapıyoruz ve Covid dolayısıyla tüm müşterilerimiz dijital dönüşüm yatırımlarını hızlandırmış durumda. Ancak dijital dönüşüm müşteri öncelikli olmadığı sürece tek başına hiçbir anlam ifade etmiyor. Bu yüzden müşteri öncelikli dönüşüm ve topluluklar üzerine çalışmalar yapıyoruz. Onlara pazarlamaya çalışmaktan ziyade bulundukları yerlere gitmeye dikkat ediyoruz. Örneğin, bazen Slack kanallarını kullanıyorlar ve sadece meslektaşları ile iletişim kurup yardım almak istiyorlar. Bu yüzden bunun gibi toplulukları nasıl hızlı bir şekilde paylaşmalarına ve bilgi oluşturmalarına yardımcı olabileceğimizi araştırmaya başladık. Gündemimiz müşterilerimize yardım etmek, dinlemek ve onların seslerini içeriğimizin bir parçası haline getirmek.
Kristin: Yaratıcı insanlara hizmet veren bir B2B teknoloji şirketinde çalışıyorum. Sanıyorum ki bu içeriği okumakla ilgilenen herkes benim gibi yüz yüze görüşmeleri ve bağlantı kurmayı özlemiştir. Pandemi sürecinde katılmamız gereken 12 konferansın tamamı bir gecede iptal edildi. Böylece aniden müşterilerimizin ilgi alanları eşleşen bu kalabalık ile yüz yüze gelmeye ve bağlantı kurmaya ne kadar can attığını fark ettik. Herkes diğerlerinin ne yaptığını gerçekten merak ediyordu. İstedikleri bizim şirketimizden haber almak değil, birbirlerini duymak ve bağlantı kurmaktı.
Böylece onların taleplerine karşılık verebilmek için bir şeyler yapmayı düşündük. Topluluğumuzun her yerinden farklı konuşmacılar ile birlikte sanal bir zirve düzenledik. Ardından Slack topluluğu da kurmaya karar verdik ve karşılaştığımız ilgi inanılmazdı. İstediğimiz tüm programlamayı planlama şansımız vardı ancak asıl değerli olan şey insanların “Yalnız değilim, diğer insanlar da aynı şeyi yaşıyor” diyerek rahatlamasıydı. Yaptığımız şey herkesin gerçekten ihtiyaç duyduğu bir zamanda bağlantı kurmasını sağlamaktı.
Deanna: Şirket olarak topluluk ve bağlılık konusunu önemsiyoruz. Sadece kendi aralarında yardımlaşmalarını ve bağlantı kurmalarını sağlamaktan ziyade onlara zaman kazandırarak kendi şartlarına göre bağlantı kurabilmelerini hedefliyoruz. Bu hedefimiz için neler yapabileceğimizi düşündük ve daha insani bağlantılar sağlayabilmek adına iki haftada bir 15 dakikalık kahve eşliğinde sohbetlere başladık: “Bize katılın, birbirimizden bir şeyler öğrenelim ve bunu tüm günümüze yayalım, daha sonra değerli olup olmadığını tartışalım.” Böylece çift yönlü bir bağlantı kurmayı başardık. Bu tür deneyimlerin başarıda anahtar rolü üstleneceğini düşünüyorum.
Yaptığımız şey bizim nerede olduklarını görmemizi ve daha iyi empati yapmamızı sağladı. Ne yaşıyorlardı? Neye ihtiyaçları vardı? Daha sonra teknografikler ve dijital bileşenler ile ilişkilendirdik. Ne arıyorlardı? Ne ifade edildi? tüm bunların sonunda tekrar sorduk, herkesi nasıl destekleyebiliriz? Özgünleştiren şey de bu soruydu.
Empati Duygusuyla Liderlik Yapın ve Duygusallaşın
Marcus: İzleyicilerimizin ayakkabılarıyla bir metre yürümek bizim için yeterli değil. Dünyayı nasıl gördüklerini görmeli ve kendi önyargılarımızdan kurtularak onlar gibi bakmalıyız değil mi? Çünkü insanların nasıl anlam ürettiklerini anlayabilirsek, gerçekten kim olduklarını ve nasıl sorunlara sahip olduklarını anlayabiliriz. Aynı zamanda ihtiyaç duydukları çözüme de ulaştırabiliriz. Tüm bunlar sosyal hayatımızda da duyduğumuz bir söylemden geliyor: İnsanların kalbindeki şeyleri gerçekten ortaya çıkarmak için doğru soruları sormamız gerekir.
David: İçerik dünyası işlevsel ihtiyaçları karşılama konusunda oldukça iyidir. Ancak konu duygusal ihtiyaçlar olduğunda son derece kötü olduğu söylenebilir. Evet, işlevsel ihtiyaçları tabii ki karşılamalısınız ama rakiplerinizin de bunu yapabileceğini unutmayın. Bu sizi metalaşmaya ve genel çözümlere doğru sürükleyecektir. Ama duygusal ihtiyaçlar? İçerik dünyasında çok çok az “büyük fikir” vardır. Duygusal ihtiyaçları iyi tanımlayabilirseniz büyük fikirlere yol açabilirsiniz. Yalnızca duygusal içgörüler konusunda daha iyi bir hale gelen şirketlerin büyük fikirlere ulaşabileceğini düşünüyorum. Söylemesi kolay ama yapması oldukça zor sanırım.
Hızlı Davranın
Kristin: Edinilen bilgiler dahilinde hızlı davranılmasının gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Özellikle de şuan, neyin ne zaman alakasız olacağını tahmin etmek imkansız halde. Bugün anlamlı olan bir hikaye yalnızca iki hafta sonra anlamını kaybetmiş olabiliyor. Uğraştığımız şey daha gerçek zamanlı hikaye anlatımı. Bir müşteri ile konuştuktan sonra hikayeyi hızlı bir şekilde nasıl değiştirebiliriz? Çalışmamız gereken konulardan biri bu. Peki hızlı davranmanın riski var mıdır? Bana göre çok hızlı hareket etmenin riski var fakat hızlı davranılmadığında kaçacak fırsatların riski de var. Bu yüzden hesaplanmış riskler almanız gerekebilir. Tamam, belki aldığınız kararlar olabilecek en iyi senaryoyu yaşamanıza neden olmayacak. Bu senaryo üzerine bir yıl düşünseniz daha iyi durumda olacak. Ancak aslında olan bir yıl değil bir ay bile düşünecek vaktinizin olmaması. Zaman risk alma zamanı, çünkü herkes çok daha bağışlayıcı durumda.
John: Dijital yayıncılığın ve dijital içeriğin güzel tarafı, tepki ve performansa göre değişiklik şansı sunması. Bana göre çok çok hızlı bir şekilde yön değiştirebilir ve bambaşka bir yol haritası izlemeye başlayabilirsiniz. Hiçbir zaman “çok” hızlı hareket edilebileceğini zannetmiyorum ama yavaş kalmaktan her zaman korkuyorum çünkü dünya çok hızlı değişiyor. İçeriğimizin geri kalması beni her zaman endişelendiren bir konu.
David: Manifest’in çıkardığı derslerden biri geçmişe dönüp bakıldığında Covid-19 için verilen ilk tepkilerin çoğunun yanlış ve değiştirilmesi gerektiğiydi. Bu yüzden her zaman gerçekte düşünüldüğünden daha fazla zamana sahip olunduğunu düşünüyorum. Müşterilere özellikle içeriğin marka oluşturucu etkilerinden dolayı doğru anlamalarını ve zaman ayırmalarını tavsiye ediyorum. Çok fazla deneme yapıldığında içerik bir markanın stratejisini bozabilir. Markalar genellikle istikrara ve tutarlı olmaya ihtiyaç duyar. Bu yüzden daha organize çalışmaları destekleyeceğimi düşünüyorum.
Kapsamlı Düşünün
Marcus: Bu topluluklari şirketinizde temsil etmiyorsanız dünyayı nasıl görüp nelere anlam yüklediklerini anlayamayabilirsiniz. Dolayısıyla empati yapmanız zorlaşabilir. Benim fikrimi soracak olursanız bu zamanla ilgili. Siyah topluluğun satın alma gücü tek başına bu dünyadan ayrı tutulacak kadar dışarıda. Bunun göz ardı edilmesi de çok mantıklı değil. Daha fazla çeşitliliğe duyulan ihtiyaçtan ötürü iş dünyasının her topluluğa yönelmesini olumlu buluyorum. Umarım bu içinden geçtiğimiz dönemle alakalı değildir ve işlerimizi nasıl yönettiğimize dair bakış açımızın kalıcı bir değişimidir.
Deanna: İzleyicilerimiz açısından empati ve insanlık hakkında sık sık konuşuyor ve düşünüyoruz. Ama asıl yapılması gereken ideallerinizi nasıl kasıtlı olarak yarattığınız ve düşündüğünüz ile başlamaktır. Yalnızca belirlenmiş bir hedef kitlenin değil tüm izleyicilerinizin ihtiyaçlarına odaklanın. Onlarla duygusal bağlantı kuran hikayeler ve bu hikayelerdeki temsilleri düşünün. Bağlantıyı burada kurabilirsiniz. Bağlantı kurduğumuz insanları ve onlara nasıl daha iyi hizmet verebileceğimizi kasıtlı olarak düşünmenin zamanı geldi.
Mark: Herkesin liberal olduğu ve her şeye cevabının olduğu bir bölgede, Bay Area’da yaşıyorum. Ancak hepimizin kendisine dönmesini ve kendi önyargıları üzerine düşünmesi gerektiğini hissediyorum. Hepimizin zor olabilecek konuşmaları dinlemeye ve yapmaya başlaması gerektiğini düşünüyorum. Pazarlamacılar olarak içeriklerimizi düşünmek için oldukça zaman harcıyoruz. Belki de çeşitlilik ve kültürel farklılıklar hakkındaki kendi görüşlerimize de benzer bir bakış açısıyla yaklaşabiliriz. Bunu uzun vadeli bir çalışma haline getirebilmek için gerçekten bir araya gelmemiz gerekiyor, yalnızca kısa vadeli sözler vererek yarım bırakamayız.
John: Atlassian için tüm bu “remote” olayı birçok kapı açtı. Artık Bay Area veya silikon vadisinde yetenek avlamak zorunda değiliz. Dünyanın her yerinden yetenekli insanlar bulabilir ve çalışabiliriz. Konu sadece içerikle ilgili değil. Ekipleri kurmak ve doğru bir şekilde temsil etmekle de ilgili. Kötü bir yıl geçirdiğimiz doğru ancak değerlendirilecek fırsatlar da yok değil.
Jessica: İçeriklerimizde farklı sesler olmasını sağlamak bir yana, acil işe alma süreçlerimizi de gözden geçiriyoruz. Önyargılarımızın herhangi birinden kurtulmak için kör bir şekilde, sağına soluna isim yazılmamış pörtföyler incelediğimizden nasıl emin olabiliriz? Bunu yapmak için tüm iş ortaklarımızı sürece dahil ederek ortak yürütüyoruz. Yalnızca standart prosedürlere bir göz atıyoruz ve “Aday havuzu çeşitliliğini nasıl artırabiliriz?” üzerine gerçekten ciddi mesai harcıyoruz. Bunu yapmamızın birkaç nedeni var. Böylece hem çeşitli sesleri temsil edebiliyoruz, hem kendimiz bir şeyler başarabiliyoruz hem de pazarlamacıların şirket içindeki çalışma şekillerini olumlu etkileyebiliyoruz.
Deanna: Bu o kadar gerçektir ki yankılandığını duyabilirsiniz. Bunu yapmak tamamen sizinle başlar. Bir pazarlamacı olarak bir şeyler yaratmadan önce kendi odanıza bakabilirsiniz. Yaratacağınız şeyi düşünürken nasıl sesler duyuyorsunuz? Zihninizde hangi görüntüler parlıyor? Bunun üzerine çalışın, ortaya çıkarın ve gerçeğe dönüşmesini sağlayın.
