İnsanların birçoğu yaptıkları seçimlerde mevcut alternatifleri değerlendirerek rasyonel bir karar verdiğini düşünüyor. Ancak aslında olan şu; duyguların da karar verme sürecinde etkisi var. Güney Kaliforniya Üniversitesi’nde nörobilim profesörü olan Antonio Damasio, Descartes’ın Yanılgısı adlı kitabında duyguların neredeyse tüm kararlar için gerekli bir bileşen olduğunu savunmuş. İnsanlar bir kararla karşı karşıya kaldıklarında geçmiş deneyimlerinden gelen duygularını, düşündükleri seçeneklere değer katmak için kullanıyorlar ve bu duygular verilen kararlara yol açan tercihlerini yaratıyor.
Damasio’nun kitabında bahsettiği görüşü, beynin “düşünme” ve “duygusal” alanları arasındaki bağlantıları zarar görmüş insanlarla ilgili araştırmalarına dayanıyor. Bu araştırmalarda insanlar alternatif seçenekler hakkındaki bilgileri rasyonel bir şekilde işleyebiliyorlardı, ancak seçenekler hakkında ne hissettiklerine dair herhangi bir algıya sahip olmadıkları için karar veremiyorlardı.
Duyguların Tüketici Davranışındaki Rolü
- Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI), tüketicilerin markaları değerlendirirken bilgi (marka nitelikleri, özellikler ve gerçekler) yerine öncelikle duyguları (kişisel duygular ve deneyimler) kullandıklarını gösteriyor.
- Reklam araştırmaları; tüketicilerin bir reklama verdiği duygusal tepkinin, reklamın içeriğinden çok daha fazla ürün satın alma kararlarını etkilediğini ortaya koymuş. Bu araştırmalarda televizyon reklamları için 3’e 1 ve basılı reklamlar için 2’ye 1 oranları gözlemlenmiş.
- Reklam Araştırma Vakfı tarafından yürütülen araştırmada bir reklamın bir markanın satışlarını artırıp artırmayacağı konusunda en tahmin edici ölçünün “beğenilebilirlik” olduğu sonucuna varılmış.
- Araştırmalar tüketici sadakati üzerindeki etkilerin güven ve markanın özelliklerine dayanan diğer yargılara kıyasla markaya yönelik olumlu duyguların çok daha önemli olduğunu gösteriyor.
Tüketicilerin markalı ürünleri tercih etmesinin başlıca nedeni duygularıdır. Satın alınan birçok ürün genel anlamda aynı malzemelerle üretilmesine ve farklı markalar tarafından daha ucuza satılmasına rağmen tüketiciler neden daha fazla ücret ödeyerek isim yapmış markalı ürünleri tercih ediyor?
Ulusal olarak reklam yapan markalar, tüketiciyle duygusal bir bağ kurabildiği için kendi pazarında büyük bir güce sahip. Aslında bir marka, tüketicinin aklındaki bir ürünün zihinsel temsilinden başka bir şey değil. Bu zihinsel temsil yalnızca ürünün niteliklerinden, özelliklerinden ve diğer bilgilerden oluşuyorsa tüketici tercihini ve eylemini etkileyecek duygusal bağlantılar da olmayacaktır. Bir markanın zihinsel temsilinin duygusal anlamda içeriği ne kadar zenginse tüketicinin sadık bir kullanıcı olma ihtimali o kadar yüksek olur.
Bir televizyon reklamında veya basılı reklamda, duygular daha başarılı bir şekilde aktarılabilir. Ancak bir markanın duygusal boyutlarını da içeren farklı bileşenleri de var. Örneğin:
- Markaların zihinsel temsillerini güçlü yapan şey; markaya bir kişilik yüklenmesidir. Araştırmalar tüketicilerin markaları diğer insanları değerlendirdiği gibi değerlendirerek kişiliklerine öncelik verdiğini ortaya koymuş. Aynı zamanda tıpkı insanlara da yaptıkları gibi, bazı kişilik özelliklerine sahip olan markalara diğerlerinden daha fazla sempati duydukları gözlemlenmiş. Buna duygu temelli çekim deniyor. Bir markanın kişiliği pazarlamacılar tarafından markayı tanımlamak için kullanılan kelimelerden, görsel imgelere ve paketlemeye kadar birçok detay düşünülerek belirlenir ve iletilir.
- Bir markanın duygularının diğer bir önemli temeli ise markanın anlatımındadır. Bu “anlatım” markanın “kim” olduğu, tüketici için ne anlama geldiği ve tüketicinin neden ilgilenmesi gerektiği gibi bilgileri içerir. Bu “anlatı” için marka reklamcılığının ve tanıtımının temeli demek yanlış olmaz.
Tüketicilerin tamamı için duyguların en önemli özelliği kişiyi eyleme geçirmesidir. Duygulara tepki olarak insanlar kendilerini bir şeyler yapmaya mecbur hissederler. Bunun en iyi örneklerinden biri fiziksel bir yüzleşmede hissedilen korkunun kişiyi “savaş ya da kaç” seçenekleri arasında seçim yapmaya zorlamasıdır. Günlük sosyal çatışmalarda yaşanılan güvensizlikler, kişiyi özgüven tazeleyebilmesi adına satın alma eylemine itebilir. Örneğin telefonunda herhangi bir sıkıntı olmasa bile en son iPhone’un satın alınması gibi.
Pazarlamacılar zaman içerisinde tüketicilerin “neden satın aldıklarına” dair çeşitli teoriler geliştirmiş. Bu teorilerin bir kısmı tüketiciyi, ürünün merceğinden gördüğü için hatalıdır. Pazarlamacılar tüketici araştırmaları yaparken ürünün özellikleri ve faydaları ile başlar, eşleşen ihtiyaçları ve motivasyonları bulmak için çalışır.
Yakın zamanda dijital medya ve teknoloji şirketleri; tüketicilerin davranışlarını açıklamak ve tahmin edebilmek için yeni bir yaklaşım varsayımları ortaya atmış. Bu varsayımlar tüketiciye, dijital teknoloji merceğinden bakıyor. Dolayısıyla çevrimiçi müşterilerin eylemleri hakkındaki verileri, tüketicinin karar verme süreci için tamamen geçerli bir farkındalık sayarak hata yapılıyor.
Tüketiciler; ürünlere ve pazarlama çalışmalarına Pavlovcu bir tepki vermezler. Tüketicilerin davranışlarındaki temeller de dijital teknolojideki değişimlere %100 ayak uyduracak şekilde ve aynı hızda değişmiyor.
Tüketicilerin satın alma davranışlarının anlaşılabilmesi için; duygulara dayanmalı ve karar verme üzerindeki etkilerini de içermelidir.
