2019 yılının sonlarında yaşadığımız pandemi durumu, pazarlama stratejilerini de kökünden değiştirdi. Diğer pek çok şirket gibi siz de pazarlama stratejinizin ne olmasını gerektiğinden emin olmayabilirsiniz. Nasıl tepki verilmeli? Gelecek aylar için neye hazırlanılmalı? Bu sorular tüm markaların yaşadığı belirsizliklerden yalnızca iki örnek. Geçmişte de benzer bir durum yaşanmadığı için tüm markaların çözüm yolları nispeten eşitlenmiş durumda.
Bir karşılaştırma yapmaya kararlıysak, en yakın örnek olarak 2008 krizini ele alabiliriz. O yıllarda henüz dijital pazarlama tek başına bir alan değildi ancak genel pazarlamanın bir kolu olarak hayatımızda vardı. Kriz, dijital pazarlama için bir fırsata dönüştü çünkü çevrimiçi harcamalar yalnızca %2 oranında düşüş yaşadı. Bu oran, gazete reklamlarının %27, dış mekan reklamlarının %18 düştüğü bir ortamda dijital pazarlamayı “parlayan yıldız” konumuna getirmek için yeterliydi.
Yeni gerçekliğimiz sosyal uzaklaşma önlemleri olmaya başlarken geleneksel basılı medyalar için tekrar tehlike sinyalleri çalmaya başladı. Bu yüzden TV ve çevrimiçi reklamcılık nispeten düşük maliyetleri nedeniyle tercih edilerek açık bir strateji olarak kalıyor.
Peki pazarlama çalışmaları neden tamamen durdurulmamalı? Bir işletmenin yaşayabileceği kriz ve yaklaşmakta olan durgunluğun etkilerini yumuşatmasına yardımcı olmasında pazarlamanın oynadığı rol tam olarak nedir?
Piyasa Durgunluğu Sırasında Ne Olur?
En temel tanımıyla durgunluk, ekonomik faaliyetlerin yavaşlamasıdır. Daha detaya inecek olursak, ekonomideki negatif büyümenin en az dörtte ikisi ile tanımlanır. Ancak bu tanım pazarlamacılar için kullanışlı değildir.
Ekonomik gerilemenin ne şekilde gerçekleşeceğini öngörebilmek, işletmeler için son derece kritik bir nokta. Yalnızca işletmeler için değil, keşfedilmemiş bir alan olduğundan ekonomistler için de büyük bir zorluk.
Bununla birlikte, durgunluklar, V-Shape, U-Shape ve L-Shape olarak üç farklı geometride yer alır. Her biri ekonomilerimizin, işlerimizin ve sonunda biz pazarlamacıların üzerinde giderek daha uzun süren bir etki bırakır.
Binmek üzere olduğumuz “hız treninin” tam olarak hangisi olacağını, L şeklinde değil de V şeklinde bir “tren” olması için ne yapmamız gerektiğini anlamak ekonomistlerin ve analistlerin güncel olarak anlamaya çalıştıkları konudur.
İşletmeler ülke ekonomilerine benzer bir model izler: Önlerindeki çeyrekler için hazırlık yaparak oluşabilecek durgunluğun doğasını tahmin etmeye çalışır. Bu tahminlerde en başarılı olan şirketler, en az zarar gören şirketler olacaktır.
Peki Pazarlamanın Rolü Tam Olarak Nedir?
Pazarlama, işinizi ekonomik bir yavaşlamadan kurtarmakta iki hayati rol oynar. Birincisi, büyümenizin yavaşlama derecesi de diyebileceğimiz gerilemenin derinliğini yumuşatmak için kullanılabilir. İkincisi, ekonomi uyanış ve yükseliş başladığında işinizi hızlandırarak durgunluk etkisinin süresini azaltmak için kullanılabilir.
Dünya pandemi nedeniyle neredeyse evrensel bir kilitlenmeye girerken, pazarlamacılar için ilk tepki duraklamak/ara vermek oldu. Herkesin gerçekte olup bitenlere yoğunlaşması, kampanyaların geri çekilmesi kriziyle başa çıkılması ve hızlı bir şekilde geri dönme yollarının bulunması gerektiği bir dönemden geçtik.
ABD’de Facebook reklamcılığına yapılan harcamaların ilk iki hafta içinde düştüğünü görüldü ancak hükümetler, piyasalar ve işletmeler bunun nereye gittiğini daha iyi anlamaya başladıkça ve buna karşı koymak için stratejiler belirledikçe, bu düşüşlerin seyri de değişti.
Örneğin, Facebook reklamcılığına yapılan harcamaların Mart öncesi rakamlarına geri döndüğünü Doğu Asya’da gördük.
Doğu Asya istikrara kavuşsa bile, küresel olarak uzun vadeli bir yavaşlamadan kaçınıp kaçınamayacağımız belli değilken pazarlamacılar olarak iyi bir plan hazırlamak oldukça önemli.
Durgunluk Pazarlama Planınız Nasıl Görünmeli?
İdeal bir “durgunluk pazarlama planı” üç bölümden oluşmalıdır: aşağı düşüş, yukarı tırmanış ve hızlanma.
Gerilemenin başı olan ilk bölüme, maalesef hiç kimsenin hazırlanacak zamanı yoktu. Sadece iki hafta içinde işletmelerin durma noktasına geldiğini gördük. Ancak yine de üç aşamayı da detaylı incelemekte fayda var.
1. Aşama: Çöküşü Yumuşatın
İlk aşamada, piyasada belirsizlik varken ve iş stratejilerimiz durmuşken korumamız gereken durumlar yaşanabilir:
Pivot Çevikliğini Koruyun, Alakasız Kampanyaları Kapatın
Bu süreçte markanızı konumlandırmanın en zor yanlarından biri, her zamanki pazarlama yöntemlerinizi bir kenara bırakıp sessiz kalabilmek. Aynı zamanda bunu yapmak şu anda işletmeniz için krizin derinliğini yumuşatmaya vaktinizi harcamadığınız anlamına da gelmekte. Ne yazık ki bulunduğunuz uçaktan adeta aşağı itildiniz ve paraşütünüzü şimdi açmazsanız işletmeniz yakın gelecekte zarar görebilir.
Aynı zamanda IAB’den alınan verilere dayanarak, pazarlamacıların %63’ünün reklamlarını misyona dayalı pazarlamaya, amaca yönelik kampanyalara veya marka değeri oluşturmaya göre planladığını biliyoruz.
Tüketici Davranışını Anlamak için Elinizdeki Tüm Verileri Kullanın
Müşterileriniz dün aldığı ürüne veya hizmete artık ihtiyaç duymayabilir. Mevcut koşullarda işletmenizin hangi bölümlerinin hedef kitlenizle daha alakalı olduğunu anlamak ve yenilik yapmanın yollarını bulmak için sosyal medya kampanyalarınızdaki veya internet sitenizin raporlarındaki mevcut tüm verileri kullanın. Markanız, acil sorunlarına hala çözüm getirebilir.
Tamamen Uzak Bir Ortamda Etkili Olan Bir Süreç Oluşturun
Farklı dağıtım kanallarında birden fazla ekibin içeriğe katkıda bulunmasını gerektiren yıldırım hızında bir pazarlama planı oluşturmak zorunda olmak ve bunları haftanın her günü yapmak oldukça zor. Pandemi süresinde bir de bu süreçlerin hepsini uzaktan yapmak, özellikle de uzaktan çalışma kültürü olmayan şirketler için tamamen farklı bir zorluktu.
Bu kritik haftalarda, ekiplerinizin müşterilere ve içeriğe odaklanabilmesini ve süreci anlamakta zorlanmamasını sağlamak çok önemli. İlerlemek için ihtiyaç duydukları her şeye sahip olmalarını sağlamalısınız.
2. Aşama: Süreyi Kısaltmak İçin Tüm Çabanızı Sarfedin
Ekonomide bir düzelme olur olmaz elbette markanızın akılda kalmasını istersiniz. 2008 durgunluğu boyunca reklam vermeye devam eden şirketler muazzam bir büyüme grafiği çizdiler. Örnek vermek gerekirse, Amazon 2009’da %28 büyüdü. Aynı zamanda reklam verme maliyetlerinin yarı yarıya düştüğü bir dönem olduğundan, hazırlıksız yakalanmayan pazarlamacılar için iyi bir fırsat sayılabilir.
Pandemi sürecinde mevcut reklam maliyetleriyle ilgili tam veri raporuna bu linkten ulaşabilirsiniz.
Marka Bağlılığını İkiye Katlayın
Mevcut sadık müşterileriniz, sizi ekonomik durgunluktan kurtarma potansiyeline sahiptir. Bu yüzden güncel endişelerini tam olarak anlamaya odaklanmanızı tavsiye ederiz. Sadakatlerinin durgunluktan daha da öteye taşınmasını sağlamak için işletmenizin yapabileceği seçenekleri gözden geçirin. Harcama davranışları değişmeye başladığında bu bağlılığı işletme büyümesine dönüştürebilirsiniz.
İçerik Yoluyla Daha Fazla İçeriğe ve Değere Odaklanın
Krizin ilk aşamalarında dijital kanallar markanızın fark edilemeyeceği kadar kalabalık olabilirken; gelecekte markanızın görünür olması için daha fazla alana sahip olabilirsiniz. Sosyal mesafenin ve çevrimiçi geçirilen sürenin yükselişi devam ederken, markanız evde kalan kitlelere ulaşmak için içerik pazarlamasına eğilebilir.
Bir Şeyler Denemekten Korkmayın
İşletmenizin nasıl değer sağlayabileceği konusunda yaratıcı olmalısınız. Yalnızca ürün satışları yoluyla kast edilen değeri sağlamakta yetersiz kalabilirsiniz, aynı zamanda hizmetleri veya abonelikleri de devreye sokmanız gerekebilir. Böylece günün sonunda markanız için yeni gelir kaynakları bulma şansınız artacaktır. Alternatif fiyatlandırma sunmaktan da çekinmemenizi tavsiye ederiz.
3. Aşama: Zamanı Geri Kazanın
Ekonomik durgunluğun ikinci aşamasında işletmenizi büyümeye hazırladıysanız ve ekonomik gerileme çok uzun sürmediyse yarışın gerilerinde kalma ihtimalinizi oldukça azalttığınız söylenebilir. Akılda kalmak, iyileşen ekonomiden yararlanmanızı sağlayacaktır.
Her Zamankinden Daha Fazla Harcayın
Gerileme dönemi sona erdiğinde, sadece büyüme potansiyelinizin olduğu değil, aynı zamanda rekabette öne geçme şansınızın da olduğu bir dönem yaşayabilirsiniz. Sizin işletmeniz tam bu aşamaya hazırlanmış ise, reklam harcamalarınızı arttırarak büyüme sağlayabilirsiniz. Unutmayın; her işletme krizi farklı bir şekilde atlatır.
Tüketici Davranışını Ölçmeye Devam Edin
İçinde bulunduğumuz kriz muhtemelen davranışlarımız üzerinde kalıcı etkiler bırakacak. Evden çalışma veya e-ticaret davranışları gibi hangi davranışların kalıcı olduğunu ve hangilerinin pandemiden önceki haline döndüğünü tam olarak bilmek yararımıza olacaktır. Bu yüzden tüketici davranışlarını ölçmeye sürekli olarak devam etmelisiniz.
Gelir Akışlarınızı Çeşitlendirin
Bu krizin bize öğrettiği birçok şey oldu. Bunların en önemlilerinden biri de birçoğumuzun böyle bir ekonomik acil durumu tamponlamak için yeterli likiditeye sahip olmadığı. Gelecekte izlenecek yollardan biri, bu tür senaryolar için acil durum fonlarına yatırım yapmak olabilir. Bir diğer yol ise işletmeniz için daha fazla alternatif gelir akışı oluşturabilecek alanlara eğilmek. Her iki yolda da bir sonraki acil durumun etkilerini azaltmak mümkün.
Anafikir
Yaşadıklarımız, ne kadar hızlı hareket edebileceğimizi ve koşullarımızın korkunç durumunu kabul etmeye, harekete geçmeye ne kadar hazır olduğumuzu adeta test etti. Etmeye de devam ediyor. McKinsey’in öngördüğü gibi, en büyük tehlikelerden biri kuruluşların temkinli olmak yerine iyimser kalmaları.
Ekibinizi olabilecek en iyi şekilde hazırlanmış “uzaktan iş akışı” için hazırlamak bugün karşılaşabileceğiniz zorluklardan yalnızca bir tanesi. Ekibinizin bunun nasıl üstesinden geleceğine dair fikir edinmeye çalışmalısınız.
Unutmayın ki, gelecek birkaç ayda işletmenizin nasıl bir süreç yaşayacağı yalnızca koşullara değil, aynı zamanda onlarla tam olarak nasıl yüzleşmeyi seçtiğinize de bağlıdır. Bu içeriği ve internet sitemizde bulunan diğer makalelerimizi inceleyerek, kendinizi ve işletmenizi potansiyel durumlara hazırlamak için bilgi edinebilirsiniz.
