Perakende mağaza sahipleri, yaya trafiğini gözlemleyerek ve müşterilerle konuşarak, finansal durumlarına bakmanın ötesinde işletme faaliyetlerinin gidişatı hakkında bir fikir sahibi olabilir. Ancak, e-ticaret mağazası sahipleri, yaptıkları değişikliklere müşterilerin vereceği tepkiyi gözlemlemek için aynı fırsatlara sahip değil. Analiz tam da bu noktada yardımcı olmak için devreye girmelidir.
Analizlerden toplanan bilgiler, insanların sözlerinden ve yüz ifadelerinden toplanan bilgilerle aynı değildir. Analitik, müşterilerinizin fikirlerini doğrudan duymak yerine, onları belirli sayılara göre “görselleştirmenize” olanak tanır.
E-ticaret uzmanları, düzenli olarak yüzlerce veri noktasına başvurur. Hazırladığımız bu kılavuzun, analitik dilini anlamanıza ve bu konuda kendinizi rahat hissetmenize yardımcı olmasını hedefliyoruz. Bilmeniz gereken terimleri ve bakmanız gereken sayıları belirledik ve analitiğe yeni başlayanlar için özel olarak tasarladık. Müşterilerinizin eylemlerini daha derin bir şekilde anladığınızda, onlara daha iyi hizmet verebilir, onlarla etkileşim kurabilir ve bunun sonucunda satışlarınızı artırabilirsiniz. Temel bilgileri edindikten sonra, işinizi kurarken doğru kararları vermek için gereken altyapıya sahip olacaksınız.
Veriler hikayeleri nasıl gösterebilir?
Analitik, bilimle olduğu kadar sanatla da ilgilidir. Bunun nedeni, iyi bir veri analistinin size gözlemlediği binlerce tıklama, ziyaret, hemen çıkma, süre ve dönüşümden bir hikaye anlatabilmesidir. Bu kılavuzda bahsettiğimiz terimlerin her birine yer vereceğiz; ancak şimdilik bunları toplu olarak “veri noktaları” olarak adlandıralım.
Veri noktaları, belirli bir hafta içinde sitenize gelen toplam ziyaretçi sayısı hakkında size bir hikaye anlatabilir. Örneğin belki ziyaretçilerden yalnızca %50’si web sitenizden birkaç saniyeden fazla zaman geçirecek kadar keyif aldı. Belki de kalanların sadece yarısı gerçekten bir satın alma işlemi yaparken, %10’u ödeme sayfasında sıkışıp kaldı, hayal kırıklığına uğradı ve sayfanızdan ayrıldı.
Bu sayılar, çevrimiçi mağazanızda çok farklı eylemler gerçekleştiren bir grup kişinin hikayesi. Bu tür bilgiler rakiplerinizin önüne geçmenize yardımcı olabilir (bu sayıları nasıl bulacağınıza da değineceğiz). Ama aynı zamanda size yeni sorular da sordurabilir. %50 iyi mi yoksa kötü bir oran mı? Bir müşterinin bir sitede geçirmesi için kaç saniye (veya dakika) iyi bir zaman olarak kabul edilir? Kalan kaç kişiden herhangi bir zamanda satın alma yapmasını beklemeliyim? Diğerlerinin neden satın almadığını nasıl anlarım?
Hikayenin tamamını öğrenmeden, sonunu da değiştiremezsiniz. Sitenize gelen ziyaretçilerin neden bu şekilde davrandıklarını anladıktan sonra, bununla ilgili bir şeyler yapabilirsiniz. Ancak yukarıdaki soruların cevapları bağlama dayandığı için şirketinizin türüne, büyüklüğüne, sektöre ve aşamasına bağlı olarak büyük ölçüde farklılık gösterecektir.
Örneğin Facebook gibi bir sosyal ağı ele alırsak, kullanıcıların sitede geçirdiği ortalama sürenin bir e-ticaret sitesindekinden çok daha yüksek olması beklenir. Sosyal ağların, kullanıcıların reklamlara maruz kalmaları ve reklamlara tıklamalarını sağlamak için olabildiğince uzun süre dolaşmalarına ihtiyaçları vardır. Buna karşılık çevrimiçi mağazalarda ise bir müşteri yalnızca birkaç saniye kalıp bu süre içinde de alışveriş yaparsa aynı derecede kıymetlidir.
İdeal ziyaret süreleri, e-ticaret mağazaları arasında bile değişiklik gösterebilir. Örneğin karmaşık ve pahalı ürünler satın alan müşterilerin bu ürünleri incelemek ve araştırmak için zamana ihtiyacı olduğundan, o ürünün sitesinde birkaç dakika geçirmeleri genellikle iyi bir işarettir. Ancak bir müşteri basit, ucuz ürünler satan bir sitede çok zaman geçiriyorsa; bunun nedeni satın alma süreciyle kafasının karışması olabilir.
E-ticaret analitiğinde akıcı hale geldiğinizde, kendi hikayelerinizi gördüğünüz sayılardan anlayabilir ve geliştirebilirsiniz. Kılavuzun devamında mağazanız için hangi veri noktalarının önemli olduğunu, bunları nasıl ölçebileceğinizi ve daha fazla çevrimiçi satış yapmak için bunları nasıl kullanacağınızı anlatmaya çalışacağız.
Yeni başlayanlar için pazarlama analizi
Bu kılavuzda birçok analiz göstergesini inceleyeceğiz; ancak bir e-ticaret girişimcisi olarak yolculuğunuza yeni başlıyorsanız, başlangıç noktanız burası.
E-ticarete yeni başlayanlar için en büyük öncelik, “ürün/pazar uyumu”na ulaşmak olmalıdır. Bunun anlamı, müşterilerin karşılanmamış bir ihtiyacına ya da bir sorununa başarılı bir çözüm sunmaktır. Bu aşamada başka hiçbir şeyin önemi yok diyebiliriz.
Bir işletme, ancak ürün/pazar uyumuna ulaştıktan sonra ölçeklendirmeye hazır olur. Ölçeklendirmeye hazır olduğu zaman ise satışlarını büyütmek ve kar elde etmek için pazarlamaya zaman ve bütçe yatırımı yapmanın vakti gelmiş olabilir. Zamanından önce ölçeklendirmek mali kayba ve hatta iflasa yol açabileceği için tehlikelidir.
Örnek olarak, bir e-ticaret mağazasının ziyaretçi sayısının arttığını ve ilk müşterilerinin ürünlerini beğendiğini varsayalım. Bunu ölçeklendirmeye hazır olduklarının bir işareti olarak görürler ve reklam harcamalarını büyük ölçüde artırırlar. Ancak hemen çıkma oranı ve geri dönen ziyaretçiler gibi, büyümek için tahmin ettikleri kadar iyi konumlandırılmadıklarını gösteren diğer metriklere yeterince dikkat etmemişlerdir.
Açılış sayfaları, genel tasarımları ve gezinmeler üzerinde çalışılması gereken konular olduğundan; her bir müşteriyi edinmenin maliyeti çok yüksek olacaktır. Bu da büyük kayıplara neden olur. Bunu düzeltmek için ölçek küçültülüp ve ölçümler daha yakından incelenip iyileştirilebilir. Sonra tekrardan pazarlamaya yatırım yapmaya başlanabilir.
Şirketinizin gelişimindeki ürün/pazar uyumunu aradığınız aşamaya doğrulama aşaması denir. Bu aşama, güvenli bir şekilde ölçeklendirmeye başlamak için gerekli niteliklere sahip bir mağazanız olup olmadığını doğruladığınız noktadır. Ürün/pazar uyumu olan mağazalar temel olarak şunlara sahiptir:
- Müşterilerin beğeneceği ürünler,
- Müşterileri tekrar tekrar mağazaya getiren olumlu bir alışveriş deneyimi,
- Büyümeyi etrafında ölçeklendirmek için yeterince büyük bir müşteri tabanı.
Ancak işletmeniz hakkında veriye dayalı kararlar vermek için analitiği kullanmayı planlıyorsanız, “müşterilerin beğeneceği ürünler” gibi belirsiz terimler yeterli olmaz.
Mağazanızın yukarıda verdiğimiz e-ticaret örneğinde karşılaşılan sorunlardan kaçındığından ve doğru zamanda ölçeklendiğinden emin olmak için nesnel olarak izleyebileceğiniz beş ölçüm vardır:
- Müşteri Yaşam Boyu Değeri – YBD (Customer Lifetime Value – LTV): Müşteri olarak kaldığı süre boyunca ortalama bir müşterinizden ne kadar kâr elde edeceksiniz? Örneğin müşteriniz bir şey satın almak için mağazanıza üç kez gelirse, satın alma başına ortalama 100 TL harcıyorsa ve kâr marjınız %10 (10 TL) ise bu müşterinin YBD’si 30 TL olacaktır. Bunu bilmeniz önemli çünkü YBD doğrudan karlılıkla bağlantılıdır. Genel olarak YBD’si yüksek bir şirket, müşterileri çekmek için daha fazla harcama yapabilir ve daha yüksek bir marj elde eder.
- Geri dönen ziyaretçiler: Sitenize ilk ziyaretlerinden sonra geri dönen kullanıcıların yüzdesini ifade eder. Bu sayı, insanların gördüklerini beğendiğinin açık bir göstergesidir. Araştırmalara göre, yeni ziyaretçilere göre geri dönen ziyaretçilerin oranı %20’den daha yüksek.
- Sitede geçirilen süre: Kullanıcıların ziyaret başına sitenizde geçirdikleri ortalama süreyi ifade eder. Kılavuzun başında da bahsettiğimiz gibi, ne kadar zamanın yeterli olduğu, ne sattığınıza bağlı. Ancak genel olarak, insanlar sitenizde vakit geçiriyorlarsa; bu onların iyi bir deneyim yaşadıklarını gösterir. Yapılan analizlere göre, bir sitede geçirilen süre ortalama 120 saniyeden fazlaysa “iyi” kabul edilir.
- Ziyaret başına sayfa sayısı: Kullanıcıların tek bir ziyarette sitenizde gezindiği ortalama sayfa sayısını ifade eder. Ziyaret başına çok sayıda sayfada gezinilmesi, insanların sattığınız ürünle ilgilendiğini gösterir.
- Hemen çıkma oranı: Web sitenizdeki tek bir sayfayı ziyaret eden ve herhangi bir işlem yapmadan ayrılan kullanıcıların yüzdesini ifade eder. Yüksek bir hemen çıkma oranı (genellikle % 57’den yüksektir), sitenizin iyi bir ilk izlenim vermediği anlamına gelir. Yukarıdaki örnekteki kayıpların başlıca nedeni yüksek hemen çıkma oranıdır. Özellikle reklamlara yatırım yaptığınızda zarar getirir. Bir kullanıcı kötü tasarım, karşılanmayan beklentiler veya yavaş sayfa yükleme süresi nedeniyle sayfanızdan ayrılabilir.
Kendi kendinize hesaplamanız gereken YBD haricinde, yukarıdaki metriklere Google Analytics üzerinden kolayca erişebilirsiniz.
Ölçütlerinizden herhangi biri ortalamanın altındaysa; kendinizi müşterinizin yerine koymayı deneyin, sitenizi geliştirmek için beyin fırtınası yapın ve bu sayıların artmaya başladığını görene kadar çözümleri test edin. Aynı zamanda müşterilerle konuşmak da yardımcı olabilir. Kendi başınıza göremeyeceğiniz bilgiler elde edebilirsiniz.
Yukarıdaki metriklerin tümü yerine oturduğunda, şirketinizin gelişiminin bir sonraki aşaması olan verimlilik aşamasına geçebilirsiniz.
Müşteri edinme verimliliği için analitik
Kılavuzun önceki bölümünde, çevrimiçi mağazanızda ürün/pazar uyumu elde etmek için analitiği kullanmaya değindik. Ancak ürüne/pazara uyum sağlamak yeterli değil. Gelirinizin sabit maliyetlerinizden daha fazla olması ve mağazanızın karlı hale gelmesi için müşteri tabanınızı verimli bir şekilde büyütmeniz gerekiyor.
Bir fabrika düşünelim; tuğla ve harç işinde, “verimlilik” genellikle maliyetleri düşük ve karı yüksek tutmak anlamına gelir. Bu da, fiziksel kaynak (hammadde ve makine vs.) gibi operasyonun en maliyetli kısımlarının iyi yönetilmesiyle elde edilir.
Bir çevrimiçi mağaza çok az fiziksel kaynak gerektirdiğinden, en büyük giderleri malzeme veya makinelere bağlı değildir. Ana işinin ziyaretçileri alıcıya dönüştürmek olması, en büyük maliyetinin pazarlama, satış ve müşteri desteği olacağı anlamına geliyor. Çevrimiçi bir işletme için daha uygun maliyetli olmak, müşteri edinme çabalarının daha iyi yönetilmesi anlamına gelir.
Müşteri edinme verimliliği aşamasındaki amacınız, web sitenizde gezinmenin kolay olmasını ve sayfanın hızlı yüklenmesini sağlayarak ziyaretçilere mümkün olan en iyi alışveriş deneyimini sunmak olmalıdır. Her şeyin doğru işlediğinden emin olduğunuz yer, verimlilik aşamasıdır. Bu bir kez elde edildiğinde büyümeyi güvenle ölçeklendirmeye başlayabilirsiniz.
Bir e-ticaret mağazası kurmak, yeni bir araba üretmek gibidir. Aracın yapısal kalitesinden emin değilseniz, haliyle saatte 100 kilometre hızla sürerken kendinizi güvende hissedemezsiniz. Bozulmadan ihtiyaç duyduğunuz kadar hızlı çalışabileceğini onaylamak için bazı testler yapmanız ve düzeltilmesi gereken birkaç şeyi düzeltmeniz gerekebilir. Ancak o zaman hızlanabilirsiniz.
E-ticarette, küçük bütçeli reklam kampanyaları yürüterek ve iyi performans gösterip göstermediklerini değerlendirmek için temel metrikleri izleyerek mağazanızı test edebilirsiniz. Bu şekilde, pazarlama bütçenizi artırmak ve ölçeklendirmeye başlamak güvenli olacaktır. Aksi takdirde, dönüşüm oranlarınız çok düşük, müşteri edinme maliyetleriniz ise çok yüksek olabilir ve bütçenizi kötü kullanmış olabilirsiniz.
Müşteri edinme verimliliğinizi artırırken izlenecek ana metrikler (ölçümler) şunlardır:
1. Dönüşüm oranı
Web sitenizi ziyaret eden ve kayıt olan/satın alan kişilerin yüzdesine dönüşüm oranı denir. Bu önemli bir sayıdır, çünkü dönüşüm oranınız ne kadar düşükse, satış yapmak o kadar pahalı ve zaman alıcı olacaktır.
Google Analytics gösterge tablolarınızdan dönüşümleri izlemek için e-ticaret izlemeyi aktifleştirmelisiniz. Aktifleştirmek için, Google Analytics ekranının üst kısmındaki menü çubuğunda bulunan Yönetici’yi tıklayın. E-ticaret Ayarları’nı ve ardından E-ticareti Etkinleştir’i seçin. Seçenek sunulduğunda, Gelişmiş E-ticaret İzleme’yi de seçin. Bu size ürünleriniz ve ziyaretçi davranışınız hakkında daha fazla veri sağlayacaktır.
Google Analytics’in e-ticaret raporunda genel dönüşümlerinizi göreceksiniz.
Google Analytics E-ticaret raporu
Mevcut dönüşüm oranınızın iyi mi yoksa kötü mü olduğunu bilmek, sektörünüze, büyüklüğünüze ve ürün türünüze bağlı olduğundan karmaşık olabilir. Örneğin İtalya’da pahalı her şey dahil paket turlar satan web siteleri, satın alma işlemi karmaşık olduğundan ve kullanıcıların satın almadan önce çok fazla araştırma yapmasını gerektirdiğinden düşük bir dönüşüm oranına (genellikle % 1’den az) sahiptir.
Başka bir örnek vermek gerekirse; % 4,36’lık dönüşüm oranı, ucuz ve basit regl ürünleri satan bir şirket için son derece iyidir. Yapılan araştırmalara göre bu tür ürünler için ortalama dönüşüm oranı %2 ile %3 arasındadır.
2. Sayfa yükleme süresi
Sayfa yükleme süreleri gelir üzerinde %16’ya kadar bir etkiye sahiptir. Kullanıcılar web sitelerinin daha hızlı yüklenmesini ve bilgilerin kolayca sunulmasını talep ettiğinden, sayfa hızı temel bir “ürün gereksinimi” haline geldi. Bir sayfanın yüklenmesi için ne kadar zaman gerektiğini soracak olursanız, her saniyenin önemli olduğunu söyleyebiliriz. Ziyaretçileriniz aradıklarını bulamazlarsa, şirketiniz doğrudan olumsuz etkilenecektir.
Sayfalarınızın yüklenmesi çok uzun sürdüğünde, dönüşüm oranları etkileneceği için müşteri edinme verimliliğiniz üzerinde olumsuz bir etki yaratacaktır. Daha fazla rekabet ve daha düşük dikkat süreleriyle, kullanıcılar web sayfalarının yüklenmesi için sadece 400 milisaniye bekledikten sonra hayal kırıklığına uğrar. Sayfalarınızın yeterince hızlı yüklendiğinden emin olmak için Google Analytics gösterge tablolarınızda ortalama sayfa yükleme sürenizi sık sık kontrol etmelisiniz.
Yavaş yükleme sürelerinin en yaygın nedenlerinden biri, büyük boyutlu görüntüler içermesi. Fotoğraflar, logo ve diğer resimler, alışveriş yapanların ürünleri görselleştirmesine yardımcı olur ancak bunların uygun şekilde optimize edilmesi gerekir. Resimlerinizin boyutunu küçültmek için Photoshop veya Pixlr’ı (ücretsiz bir çevrimiçi program) kullanabilirsiniz. Bunu yaparken, fotoğrafın pikselli veya bulanık görünmesine neden olacak kadar abartmamaya da özen gösterin. Sayfalarınızın daha hızlı yüklenip yüklenemeyeceğini öğrenmek için Google Analytics Davranışı> Site Hızı raporunuzu ziyaret edebilirsiniz.
3. Müşteri edinme maliyeti – MEM (Customer acquisition cost – CAC)
Kazandığınızdan daha fazla para harcıyorsanız, elbette işletmeniz kârlı olmayacaktır. Bu nedenle en çok dikkat etmeniz gereken metrik, müşteri yaşam boyu değeri (YBD) ile müşteri edinme maliyeti (MEM) arasındaki orandır. MEM, her bir müşteriyi kazanmak için harcadığınız para miktarını ölçer. E-ticarette müşteri kazanımı ana harcama kalemi olduğundan, MEM’niz bir müşterinin yaşam boyu değerinden yüksekse zarar ederek faaliyet gösteriyor olursunuz.
MEM, pazarlamada harcadığınız tutar ile o tutardan ürettiğiniz satış sayısı karşılaştırılarak hesaplanır. Örneğin Facebook’da reklam vermeye ayda 10.000 TL harcıyorsanız ve bu 10.000 TL tutarındaki harcamadan 1.000 satış elde ediyorsanız, Facebook kampanyalarınızdaki aylık MEM’niz 10 TL olacaktır.
Daha sonra, MEM/YBD oranınıza bağlı olarak her bir müşteri edinimi için harcamanın mantıklı olduğu maksimum tutarı hesaplamanız gerekir. Örneğin sipariş başına ortalama kârınız 10 TL ise ve müşterileriniz sizden ortalama 10 kez satın alıyorsa, YBD’niz 100 TL’dir. Dolayısıyla kar elde etmek adına her bir müşteriyi kazanmak için 100 TL’den az bütçe ayırmanız gerekir.
Dönüşüm oranlarını, MEM’ni ve sayfa yükleme süresini iyileştirmek; çevrimiçi bir iş yürüten herkes için sürekli bir çaba anlamına gelir ancak aynı zamanda erken dönemde öncelik verilmesi gereken önemli bir görevdir. Zaman içinde varyasyonları göreceğiniz için bu sayıları izlemeye ve optimize etmeye devam etmelisiniz.
Müşteri edinme verimliliği metriklerinizi geliştirdikten sonra, bu yazının bir sonraki bölümünün konusu olan büyümeyi ölçeklendirmeye başlayabilirsiniz.
Büyümeyi ölçeklendirmek için analitik
Kılavuzun önceki bölümlerinde tavsiye edilen gerekli ayarlamaları yaptıktan sonra, ölçeklendirme aşamasına hazır olduğunuzu söyleyebiliriz.
E-ticarette ölçeklendirme, satışların artması anlamına gelir. Basitçe faturaları ödemeye yardımcı olan, yavaş da olsa büyüyen bir şirketi yönetmenin yanlış bir tarafı olamaz. Ancak birçok insanın satın almak istediği popüler bir ürününüz varsa, neden mümkün olduğunca çok satmaya çalışmayasınız?
Büyümeyi ölçeklendirirken izlemeniz gereken ana metrikler şunlardır:
İşlemler: Haftalık hatta günlük işlem sayınızı artırarak büyümenin istikrarlı olduğundan emin olun.
Ortalama sipariş değeri: İşlem başına daha fazla ürün veya daha yüksek fiyatlı ürün satmak, genel iş performansınızı iyileştirmenize yardımcı olacaktır.
Gelir: Aylık gelir rakamlarınızın arttığından emin olun.
Benzersiz ziyaretçiler: Diğer tüm metrikleriniz yükseliyorsa, benzersiz ziyaretçi sayınız doğal olarak daha fazla satış ve gelir yansıtır. Yukarıdaki sayılarda pozitif olmadan önce bu ölçüme çok fazla dikkat etmenize gerek yok diyebiliriz. Tekil ziyaretçileri büyütürken YBD/MEM oranınızı yönettiğinizden emin olun, böylece karlı kalabilirsiniz.
Her bir kanalınızdaki dönüşüm oranlarınızı, hemen çıkma oranlarınızı, MEM ve diğer metriklerinizi yine de izlemeniz gerekiyor olsa da (bunu bir sonraki bölümde daha ayrıntılı olarak ele alacağız), yukarıdaki metrikler büyümeyi ölçeklendirmek için son derece önemlidir ve ayrıca performansınızın nihai ölçüsüdür.
Bu metrikleri haftalık olarak bir tablodan takip edin ve mağazanızın performansına genel bir bakış olarak değerlendirin. Metriklerinizi, karşılık gelen her haftaya ekleyin ve önceki haftayla karşılaştırın. Ana hedefiniz her zaman bir önceki haftadan daha iyisini yapmak olmalı.
Bir sonraki bölümde, potansiyel müşterilerinize ulaşıp onları sizin sayfanızdan satın almaya davet edebileceğiniz farklı edinme kanallarından ve her biriyle ilgili en önemli metriklerden bahsedeceğiz.
Müşteri edinme metrikleri
Google Analytics gösterge tablolarınıza bakarak, artık şirketinizin gelişme döngüsündeki mevcut konumunu (ister doğrulama, ister verimlilik ya da ölçeklendirme aşamasında olsun) iyi bir şekilde anlayabilirsiniz.
Bu bölümde, verimlilik veya ölçeklendirme aşamalarındaki şirketlerin müşteri edinme çabalarını daha iyi yönetmelerine yardımcı olmaya odaklanacağız. Verimlilik aşamasındaysanız, mağazanızı gelecekteki “büyüme” için optimize etmek üzere “müşteri edinme metriklerini” kullanmaya hazırsınız.
İlk olarak, yalnızca veri oluşturmaya yetecek kadar trafik getirmek için düşük bütçeli reklam kampanyaları oluşturmalısınız. Ardından, ürününüzün temel metriklerini optimize etmenin en iyi yolları hakkında bilgi edinmek için bu verileri analiz etmelisiniz. Bunu yaptıktan sonra, ölçeklendirme aşamasına geçebilir ve sizin için en iyi şekilde çalışan kanallara daha fazla yatırım yapabilirsiniz.
Daha önce, ölçeklendirme sırasında şirketinizin büyümesini değerlendirmek için en önemli iş metriklerinin bazılarından bahsetmiştik. Şimdi, ölçeklendirmeye hazır şirketlerin her bir pazarlama kanalını yönetmek ve büyümelerine daha fazla yatırım yapmak için analitiği nasıl kullanabileceklerine bakalım.
Piyasada düzinelerce “müşteri edinme” kanalı var, ancak bu yazının amacı doğrultusunda e-ticaret için mevcut en popüler kanallara odaklanacağız: SEO, SEM, Facebook reklamları ve e-posta pazarlaması.
Bu kılavuzda anlatmaya karar verdiğimiz kanallar, sizin kitlenize en uygun kanallar olduğu anlamına gelmez. Örneğin tipik bir alıcınız Pinterest’te Facebook’tan daha fazla zaman geçiriyorsa, Pinterest’ten nasıl yararlanabileceğinizi araştırmalısınız. Hedef kitlenizi tanıyorsanız; etkinlikler, bloglar, dergiler, Snapchat, doğrudan posta gibi kanallar da dahil olmak üzere onlara en iyi nasıl ulaşacağınızı bilirsiniz. Analizler, takipçileriniz ve onların en sevdiği kanallar hakkında daha fazla bilgi edinerek, bu kılavuzda anlatılanları herhangi bir müşteri edinme kanalında da tekrarlayabilirsiniz.
1. Arama motoru optimizasyonu (Search engine optimization – SEO)
Havayolu uçuşları veya ayakkabılar gibi insanların düzenli olarak çevrimiçi olarak aradığı bir ürününüz varsa, arama motorları büyüme için harika bir ücretsiz kanal olabilir. Sitenizi daha fazla organik trafik (arama motorlarından gelen trafik) elde edecek şekilde optimize ederken, dikkat etmeniz gereken metrikler şunlardır:
Arama hacmi: Google veya Bing gibi arama motorlarında ürününüzü arayan çok sayıda insan varsa arama motoru optimizasyonu ile büyüyebilirsiniz. “Anahtar Kelime Planlayıcı”yı doğru anlamak, sıralanmasını istediğiniz anahtar kelimelerin büyüme için yeterli trafik oluşturup oluşturmayacağını öğrenmek açısından yararlıdır. Eğer trafik oluşturamıyorsa, ne yazık ki ölçeklemek için kullanamazsınız.
Ortalama sıralama konumu: Google Analytics arama motoru optimizasyon raporunuzda, size trafik getiren anahtar kelimelerin ortalama konumunu görebilirsiniz. Konum 1, o anahtar kelime için Google’da en çok trafiği oluşturan ilk sonuç olduğunuz anlamına gelir.
Hemen çıkma oranı: Birisi sitenize bir Google arama sonucu ile gelirse ve sayfanız kişinin beklentilerini karşılamazsa, sayfanızdan ayrılır ve bunun sonucunda hemen çıkma oranınız artar. Google, sıralama ölçütü olarak hemen çıkma oranlarını da kullanır. Bu nedenle yüksek hemen çıkma oranları yalnızca satışlar için değil, arama motoru optimizasyonu için de kötüdür.
Dönüşüm oranı: Organik trafikten gelen sabit bir ziyaretçi hacminiz varsa, onları olabildiğince sık alıcılara dönüştürmeyi hedeflemelisiniz. Satışlarınızı artırmak için, arama motoru optimizasyonundan daha iyi yararlanmak için, açılış sayfasından ödeme sayfasına kadar tüm “dönüşüm huninizi” optimize edin.
Gelir: Arama yoluyla sizi bulan ziyaretçilerden satış ve gelir elde etmek istersiniz. Organik trafikten elde edilen geliri izlemek, arama motoru optimizasyonu iyileştirmelerinizin olumlu bir etkisi olup olmadığını görmek için oldukça önlemdir. Yerleşik analiz araçlarıyla birlikte bunu doğrudan Shopify’da yapmak nispeten kolaydır.
2. Arama motoru pazarlamacılığı (Search engine marketing – SEM)
Arama motorlarında reklam vermek, sitenize doğru kitleyi çekmeye yardımcı olabilir. Birbirlerini iyi tamamlayan arama motoru optimizasyonu ve arama motoru pazarlamacılığı stratejileri üzerinde çalışmanızı mutlaka tavsiye ederiz. Aşağıda listelenen metrikler, Google’ın reklam verenler için geliştirdiği Google AdWords’e dayanmaktadır:
Arama hacmi: Arama motoru pazarlamacılığına yatırım yapıyorsanız; SEO’da olduğu gibi, hedeflediğiniz anahtar kelimelerin yüksek trafik hacmine sahip olduğundan emin olmalısınız. SEM’e yatırım yapmaya başlamadan önce Anahtar Kelime Planlayıcı ile araştırma yapın.
Tıklama başına maliyet – TBM (Cost per click – CPC): Google AdWords gösterge tablonuzda TBM’nizi ayarlayarak SEM’de tıklama başına ne kadar ödeme yapmak istediğinizi belirleyebilirsiniz. Tıklama başına ne kadar çok ödeme yaparsanız, reklamınız potansiyel müşterinizin arama sonuçlarında o kadar fazla görünür ve bu da daha çok trafik oluşturur. Trafiği artırmak için bütçenizi yükseltirken, müşteri edinme başına maliyetinizi ve karlılığınıza engel olmamasını mutlaka göz önünde bulundurun.
Ortalama sıralama konumu: Google AdWords gösterge tablonuzda gösterilen bu metrik, doğrudan TBM ile ilgilidir. Anahtar kelimelerinizin TBM’sine ne kadar çok yatırım yaparsanız, sıralama konumunuz o kadar yüksek olur.
Tıklama oranı – TO (Click-through rate – CTR): Reklamınız pek çok kişiye gösterilebilir ancak yalnızca doğru kişiler tıkladığında etkili olur. Reklam metninizin hedef müşteriniz için cazip olduğundan emin olun. Bu, TO’nuzu yükselterek (Google AdWords gösterge tablonuzda da gösterilir) daha fazla trafik oluşturacaktır.
Hemen çıkma oranı: İnsanlar reklamlarınızı tıkladığı halde yine de yüksek hemen çıkma oranları görüyorsanız, anlattığınız mesajın tutarlı olduğundan emin olmak için açılış sayfalarınızı ve reklamlarınızı tekrar gözden geçirin. Google AdWords gösterge tablonuzdaki her SEM kampanyası için hemen çıkma oranlarını takip edin.
Dönüşüm oranı: SEM dönüşüm oranınızı optimize etmenin, kârınız üzerinde büyük bir etkisi olacaktır. Açılış sayfasından ödemeye kadar tüm dönüşüm huninizin satış için SEM’den daha iyi yararlanacak şekilde optimize edildiğinden emin olun. Her kampanyanın dönüşüm oranını Google AdWords gösterge tablonuzda bulabilirsiniz.
Müşteri edinme maliyeti – MEM (Customer acquisition cost – CAC): Adwords’te MEM (CAC), ortalama dönüşüm oranınıza ve ortalama tıklama başına maliyetinize göre hesaplanır. Örneğin dönüşüm oranınız %10 ise, bir satış yapmak için 10 tıklamaya ihtiyacınız olduğunu anlayabilirsiniz. Her tıklamanın maliyeti 2 TL ise, MEM’niz 20 TL olacaktır. Sepet tutarı 20 TL olan bir müşteri edinmenin maliyeti, kâr elde edemeyecek kadar yüksekse, satış oluştururken para kaybedersiniz.
3. Facebook reklamları
Sosyal medyada reklam vermekten yararlanmak zor olabilir, zira insanlar ürün satın almaktan daha çok arkadaşlarıyla bağlantı kurmak için sosyal medyayı kullanır. Yine de sosyal medya, insanların çevrimiçi olarak zamanlarının çoğunu geçirdiği yer. Facebook da bu platformlar arasında en popüler olanlardan biri. Bu nedenle satışları artırmak için Facebook reklamları denemeye değer. Facebook reklamcılığında kullanılan ana metrikler ise şunlar:
Etki: Reklamınız az sayıda etkiye sahipse, yeterli sayıda kişiye gösterilmemiştir. Bu, hedef pazarınızın çok dar olduğu anlamına gelir. Daha alakalı ilgi alanları dahil ederek hedef kitlenizi genişletin.
Tıklama oranı – TO (Click-through rate – CTR): Bu, reklamınızı gördükten sonra tıklayan kişilerin yüzdesidir. TO’nuz çok düşükse reklamlarınızın tasarımı veya verdiği mesaj üzerinde daha çok çalışmanız gerektiğini anlayabilirsiniz. Bir diğer sebebi ise reklamlarınızı yanlış kitleye göstermeniz olabilir.
Tıklama başına maliyet – TBM (Cost per click – CPC): Facebook’ta bir tıklama, hedeflediğiniz kitle türüne bağlı olarak daha pahalıya mal olabilir. Yüksek bir TBM, aynı zamanda daha yüksek MEM’e (CAC) sebep olacaktır.
Hemen çıkma oranı: Hemen çıkma oranı, Facebook’ta da tıpkı SEM’de olduğu gibi işler.
Dönüşüm oranı: Dönüşüm oranı önemli bir metriktir. Her reklam kampanyasının farklı bir dönüşüm oranı olabilir. Kötü bir dönüşüm oranına sahip herhangi bir kampanya fark ettiyseniz (Google Analytics’te, Öğrenmek İçin Edinme> Kampanyalar’a tıklayabilirsiniz), mutlaka tekrar gözden geçirerek problemi belirlemeye çalışmalısınız.
Müşteri edinme maliyeti – MEM (Customer acquisition cost – CAC): MEM ve SEM’de olduğu gibi Facebook’ta da aynı şekilde çalışır.
4. E-Posta Pazarlaması (E-Mail Marketing)
Ortalamaya vurulduğunda E-Posta Pazarlaması, e-ticaret satışları için en iyi performans gösteren kanaldır. Her ne kadar e-posta listesi oluşturmanız zaman alacak olsa da; kesinlikle e-posta listeleri satın almanızı tavsiye etmiyoruz. E-Posta Pazarlaması yaparken izlemeniz gereken ana metrikler ise şöyledir:
E-posta abone sayısı: E-posta kullanarak satışlarınızı artırmak istiyorsanız, sayılar önemlidir. Listeniz ne kadar büyükse, satış yapma şansınız o kadar artar. Potansiyel müşterilerinizi e-posta aboneliği almaya teşvik etmelisiniz.
E-postadan satış: Büyük bir e-posta adresi listesine sahip olmak yeterli değil, o listeye satış yapabilmeniz önemli. Burada iki konu var: Öncelikle sizden satın almaya meyilli olacak kişilerin bir listesine ihtiyacınız var. İkincisi, satın almanın sizden gerçekleşmesi için e-postalarınızın içeriği üzerine çalışmanız gerekiyor.
Ziyaretçilerden e-posta abonelerine dönüşüm oranı: Bir e-posta listesi oluşturmak, web sitenize formlar ekleyerek ve insanlardan bu form aracılığıyla abone olmalarını isteyerek mümkündür. Ziyaretçilerden abonelere dönüşüm, ikna kabiliyetiniz ile doğrudan alakalıdır.
Abonelerden satışlara dönüşüm oranı: Ürünlerinizle ilgilenen kişilerin bir listesini oluşturduğunuzda onlara ilginç, eğlenceli ve satın almaya ikna edecek düzenli e-postalar göndermeniz gerekiyor. Listenize satış yaptığınızdan emin olmak için e-postalarınızın tasarımları ve ürün seçimleriniz üzerinde mutlaka çalışmalısınız.
Açılış oranı: İnsanlar e-postalarınızı açmazsa, satış yapma şansınız ne yazık ki olmayacaktır. Kaliteli bir e-posta listesi %20 ila %30 arasında açılma oranlarına sahiptir. Etkileyici olduklarından emin olmak için e-posta konularınızı test edin ve insanların açmak isteyeceği e-postalar göndermeye çalışın.
Tıklama oranı – TO (Click-through rate – CTR): Aboneleriniz e-postalarınızı açtıktan sonra bir ürüne, promosyona veya içeriğe tıklayarak sizden satın almak için sitenize gelmelidir, en azından amacınız bu olmalıdır. Bir e-postadaki bağlantıya tıklayan kişilerin yüzdesine tıklama oranı denir.
Abonelikten çıkma oranı: Listenize gönderdiğiniz içeriğin türüne dikkat etmezseniz, insanlar abonelikten çıkacaktır. Çok fazla kişi (%1’den fazla) aboneliğini iptal ederse bu durum, onlara ilgilendikleri şeyleri göndermediğinizin bir işaretidir.
Bir sonraki bölümde, şimdiye kadar tartıştığımız her şeyi nasıl bir araya getireceğimize ve şirketinizin rutinine analitiği nasıl dahil edeceğimize bakacağız.
Şirketinizin rutinine verileri nasıl dahil edersiniz?
Verileri haftalık rutinlerine dahil eden şirketlerin performanslarındaki fark gözle görülür derecededir. Verileri analiz etme, analizlerinden içgörü alma ve bu içgörüleri eyleme dönüştürme alışkanlığı olan şirketler, en başarılı olanlardır.
Veri analitiğini alışkanlık haline getirmek görece olarak kolaydır. İster tek başına bir girişimci, ister bir ekibin parçası olun, yapmanız gereken tek şey haftalık kontrolleri aşağıdaki şekilde uygulamak:
Haftalık kontroller
Başarılı şirketler, önce en büyük darboğazlarını çözmeye odaklanır. Analizlerinizi açarak ve önümüzdeki günler için önceliklerinizin ne olması gerektiğine dair net bir görüş alarak haftaya başlayın.
Örneğin ortalama sayfa yükleme sürenizin geçmişteki değerlerine (mesela önceki haftanıza) kıyasla yüksek olduğunu ve sayfa yükleme süresinin doğrudan dönüşümleri etkilediğini anladığınızda, bu süreyi azaltmak sizin için en önemli öncelik olmalıdır.
Bu örnekte de görebileceğiniz gibi, dönüşüm oranları ilgili mağaza için büyük bir sorun halinde. Dönüşüm oranlarını iyileştirmek ve daha fazla satış yapmak için vakitlerini; açılış sayfasını, mağaza deneyimini ve satış hunisini optimize etmeye harcamalılar.
Ayrıca bir elektronik tabloda veya bir beyaz tahtada metriklerinizi kolayca takip edebilirsiniz. Önemli olan öncelik belirlemek. Zaman içinde rakamlarınızı iyileştirmek istiyorsanız, verilerinizi her zaman önceki haftayla karşılaştırın.
En büyük problemlerinizi belirledikten sonra, problemli metrikleri olumlu yönde etkileyebilecek fikirler için beyin fırtınası yapmanızı tavsiye ederiz. Ardından bulduğunuz fikirleri eyleme geçirin ve rakamlarınızın iyileşip iyileşmediğini doğrulamak için önümüzdeki hafta aynı kontrolü tekrarlayın. Tüm metrikleriniz “yeşil” olana kadar bu işlemi her hafta yapmalısınız.
İşte bu kadar. Analizi alışkanlık haline getirdiğinizde ve verileri şirketinizin karar alma sürecine dahil ettiğinizde, hiçbir şey sizi durduramaz!
