Ürün-pazar uyumu başarılı bir satış grafiği çizebilmek için olmazsa olmazlardan biri. Kısaca tanımlayacak olursak “müşterilerinizin satış temsilcileriniz haline geldiği an” demek de yanlış olmaz. Rocket Insights’tan Josh Porter, ürün-pazar uyumu sürecini üç adımda özetliyor:
- Mevcut kullanıcılar ürününüzün değerini bilir.
- Başkalarına ürününüzle ilgili iyi deneyimlerini anlatır.
- Şirketiniz yeni kullanıcılarına aynı güzel deneyimleri yaşatır.
Ürün-Pazar Uyumu Nedir?
Ürün-pazar uyumu bir şirketin algılanan değeri, müşterileri ve dağıtım kanalları uyumlu olduğunda ortaya çıkar. Üç faktörün de son derece dengeli olması gerekir. Bu üçünden ikisi dengeliyse kısa vadeli bir başarıya sahip olabilirsiniz ancak bunu sürdürmek için daha fazla çalışmanız gerekir.
Bir örnekle betimleyelim: Spotify CEO’su Daniel Ek, telif hakkı ihlali iddialarının ardından 2001 yılında çöküş yaşayan Napster’dan sonra sektörde yeni bir ürün için büyük bir açık olduğunu fark etti. Bu açığın en büyük avantajı pazarın tüm gereklilikleri karşılıyor olmasıydı. İçeriği zaten mevcuttu, mobil cihazlar müziği dağıtmak için hazırdı ve Napster büyük bir kullanıcı kitlesine sahipti. Daniel, bu kullanıcı kitlesinin müziğe yasal erişim için küçük bir ücret ödeyeceği olasılığına inanıyordu ve bunda haklıydı. Ekim 2021 itibarıyla Spotify, aylık 381 milyon aktif kullanıcıya ulaştı.
Ürün-Pazar Uyumu Göstergeleri
Forbes Magazine, ürün-pazar uyumunu tanımlanabilir bir grup insanın sahip olduğu ateşli/coşkun bir sorun olarak nitelendiriyor. Başka bir deyişle bir ürüne alternatif ürünlerin yapamayacağı şekilde müşteri ihtiyaçlarını karşılaması.
Eğer müşterilerinizin %40’ından fazlası ürününüzün piyasadan kaybolduğunu gördüğünde hayal kırıklığına uğrayacaksa, ilgili ürün için kolayca ürün-pazar uyumuna sahip diyebiliriz.
Bir başka uyum göstergesi de elbette arz/talep. Müşterileriniz ürününüzü sizin üretebileceğinizden daha hızlı satın alıyorsa, büyük olasılıkla ürün-pazar uyumu sağlamış olmalısınız. Tüm bunlara ek olarak iki önemli gösterge daha vardır: Basında çıkan haberler ve daha fazla çalışana duyulan ihtiyacın hızlı bir şekilde artması.
2007’de “ürün-pazar uyumu” terimini icat eden Marc Andreessen, bu ideal duruma ulaşan şirketlerin bunu “hissedebileceğine” inanıyor, çünkü ciro ile birlikte şirketle ilgilenen yatırımcı sayısı da paralel olarak artıyor.
Öte yandan, ürün-pazar uyumu sağlamamış şirketler de bunu hissedebilirler çünkü ağızdan ağıza yayılma olmaz. Tabiri caizse bu tür şirketler “kendi yağında kavrulurlar.”
Girişimciler için Ürün-Pazar Uyumu Hedefleri
Girişimciler ürün-pazar uyumuna diğer tüm hedeflerinden daha fazla öncelik vermelidir çünkü bu uyumu yakalayanlar başarı şanslarını önemli ölçüde artıracaktır. Her gün başarısız olup ofis kapatan girişimlerin birçoğu kimsenin satın almak istemediği ürünlere yatırım yaptıkları için bu kaderi paylaşıyorlar.
Bu kaderi önlemek için, ürününüzün çözdüğü sorunların yanı sıra müşterilerinizin çözmeye çalıştığı zorlukları da anladığınızdan emin olmalısınız. Bunu altı ana alana odaklanarak yapabilirsiniz:
1. Hedef müşterinizi belirleyin
“Hedef müşteri”, ürününüzden en çok yararlanacak kullanıcıları temsil eden bir terimdir. İdeal müşterinizi tanımlamak için pazar segmentlerini kullanabilirsiniz. Bu müşteriler için “arketipler” geliştirebilirsiniz. Böylece ekibinizin hangi müşteriye yönelmesi gerektiğini açıkça anlamasını sağlayabilirsiniz.
Girişimci Sean Higgins bu süreci dört adımda tanımlıyor:
- Ürün veya hizmetinizi analiz etmek.
- Kendinizi rekabete alıştırmak.
- Segment kriterlerini seçmek.
- Araştırma yapmak.
Araştırma aşamasında yapılması gereken bir “alıcı kişiliği” tanımlamak ve bu kişiliğin hangi bölümünü hedefleyeceğini belirlemektir. Ardından hazırlanmış araştırma sorularıyla pazar araştırması yapılabilir ve bulgular şirket içerisinde paylaşılabilir. Bu paylaşım şirketlerde genellikle bulguların kendisi yerine özeti şeklindedir.
2. Bilgi toplayın/İstihbarat edinin
Problemleri ve bu problemlerin çözümü için ne kadar ödeme yapmayı düşündüklerini belirlemek adına müşterilerinizle diyalog kurun. Tekrar eden müşteri şikayetlerini belirlemek için satış ve pazarlama ekiplerinizden bilgi almayı da göz ardı etmeyin.
Anlamlı bir geri bildirime sahip olmak için yeterince büyük bir veri örneği toplayın. Ayrıca, yüz yüze görüşmelerin genellikle çevrimiçi anketlerin ortaya çıkarmayacağı geri bildirimler üreteceğini de mutlaka hesaba katın.
3. Tek bir sektöre odaklanın
Yeni kurulan işletmelerin düşük bütçeleri olması gibi kötü bir şöhretleri vardır. Bu da ürünlerinizi herkese satmaya çalışmanın büyük olasılıkla felaketle sonuçlanacağı anlamına gelir. Odağınızı daraltmalı ve tek bir sektörde olabildiğince derinleşmelisiniz. Seçtiğiniz sektörde ne kadar “uzman” olursanız, viral olarak yayılma şansınız da o kadar artacaktır.
Örneğin Spotify, insanların yasal olarak müziğe sınırsız erişim için küçük bir ücret ödemeye hazır olduğunu gördü. Pandora veya iTunes gibi daha geleneksel, albüm başına ödeme yapılan bir sistemle pazara giriş yapmadı. Sadece tek bir ücret ödeyerek, herhangi bir albümü dinlemek isteyenler için platform oluşturdu ve başarılı oldu. Pazarda bir boşluk tespit edip bu boşluktaki insanları hedef aldılar.
4. Değer önerinizi belirleyin
Ürününüz veya hizmetinizle hangi müşteri ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabileceğinizi belirleyin. Rakiplerinizden nasıl daha iyi performans sergileyebileceğinizi ve müşterilerinizi nasıl şaşırtabileceğinizi öğrenin. Hangi zorlukları ele alacağınızı belirlerken ürününüzün yol haritasını gözden kaçırmayın. Unutmayın ki ürününüz her probleme çare olamaz.
Benzer şekilde Spotify’ın değer önerisini inceleyecek olursak yayın hizmetini şu şekilde konumlandırdığını görebiliriz: Sahiplik üzerinden erişim, veriye dayalı kişiselleştirme ve içerik ayrıştırma fırsatı.
5. Ürün-Pazar uygunluğunuzu ölçün
Başarınızı yönetmek için performansınızı ölçmelisiniz. Performansı izlemenize yardımcı olacak temel veri noktalarını belirleyerek başlayabilirsiniz. Bunu yapmanın ilk adımı da ürününüzden/hizmetinizden yararlanabilecek toplam kişi sayısı olarak da “bilinen toplam erişilebilir pazarınızı (TAM)” belirlemek olabilir.
TAM, kullanıcı başına ortalama gelirinizin (ARPU) pazardaki toplam potansiyel müşterilerle çarpılmasıyla hesaplanır. TAM’ınızı aldıktan sonra, TAM’ınızın yüzde kaçının şu anda müşteriniz olduğunu ölçebilirsiniz.
6. Rehavetten kaçının
Ürün-pazar uyumunu elde etmeniz, sonsuza kadar bu uyumu koruyabileceğiniz anlamına gelmez. Müşterilerinizin ihtiyaçları zamanla değişeceğinden, bu ihtiyaçları karşılamaya devam etmek için pazar koşullarını sürekli olarak yeniden değerlendirmelisiniz.
Bu değerlendirmeyi yapmanın çeşitli birçok yolu mevcut. Bunlardan en basiti ise müşterilere “Ürünü artık kullanmasaydın nasıl hissederdin?” diye soran basit bir anket göndermek olabilir. Böylece ürününüze “hala” ne kadar ihtiyacı olduğunu anlayabilirsiniz.
Ürün-Pazar Uyumu Örnekleri
Soru: Ağrı kesici misiniz yoksa vitamin mi?
Müşteri ilişkileriniz şirketinizin hemen her sürecine yön verir. Buna ürün-pazar uyumu arayış süreciniz de, bu uyumu sürdürme süreciniz de dahil.
Wonder’ın baş maliye sorumlusu Guy Cohen, şirketinin bir vitamin yerine ağrı kesici olma isteğine işaret ediyor. “Vitaminler güzeldir, ancak şirketler ağrı kesicileri daha çok önemsiyor”.
Şirket, sektörde bir “ağrı kesici” olma hedefiyle takip etmesi gereken alanları araştırmaya başladı ve sonsuz sayıda alan olduğunu fark etti. Ardından biraz önce bahsettiğimiz gibi, bu alanları “daralttı” ve kendi deyimiyle “lazer odaklama” geliştirdi. Böylece en çok acı çeken, en fazla kıvranan alanları daha kolay tespit edebilecekti ve etti.
Ardından odağını acı çeken sektörlerden, acı çeken şirketlere daralttı. Böylece “ağrısının kesilmesine” en çok ihtiyacı olan şirketleri buldu ve kendisiyle çalışmaya ikna etti. Unutmayın, en çok ihtiyacı olan en fazla ödemeyi yapacak olandır.
Uber: Ücretsiz Yolculuk
Uber, başlangıçta San Francisco’daki bölgesel teknoloji etkinlikleri arasında ücretsiz yolculuklar sunarak ürün-pazar uyumunu yakaladı. Uber’in kurucu ortakları, taksi sisteminin aşırı derecede pahalı ve modası geçmiş olduğunu ve çok az kişinin bunu kullandığını fark etti. Tüm bunların ardından ellerinde finansal güç oluştuğunda, uygulamayı ilk kez kullananlara %50 indirim sundu.
Uzmanlar, Uber’in bir sorunu çözme ve aynı zamanda bir ihtiyaç yaratma becerisine işaret ediyor. Aslında tüketiciler daha iyi taksi hizmeti talep etmiyorlardı, ancak daha uygun, daha basit bir seçenek ortaya çıktığında kullanıcılar bu konsepte güvenmeye başladılar. “Network etkisi” devreye girdi ve Uber için sosyal kanıt sağlayacak şekilde kullanıcılar deneyimlerini sosyal medyada paylaşmaya başladı.
Bugüne kadar yaklaşık 75 milyon kullanıcısı olan Uber, yalnızca 2017’de 5 milyar yolculuk gerçekleştirdi.
Çoğu durumda, ürün-pazar uyumu ilk denemede gerçekleşmez. Algılanan değer, müşteri tabanı ve dağıtım kanallarının mükemmel kombinasyonunu bulmadan önce muhtemelen ürününüzü veya hizmetinizi birkaç kez test etmeniz ve revizyon etmeniz gerekecek.
Hedef kitlenizden gelen geri bildirimlere göre sürekli olarak testler yapın. Verileriniz değiştirmeniz gerektiğini gösteriyorsa konseptinizi değiştirin ve gerekirse “çark etmeye” hazır olun.
Müşterileriniz ve diğer ilgili taraflar pazarlama çabanızın önemli bir parçası olacağından, ürün-pazar uyumunu sağladığınızda işiniz çok daha kolay hale gelecektir. Kendi hikayelerini başkalarıyla paylaşacak olmaları, şirketinizle etkileşime giren herkese aynı harika deneyimi yaratmak için odaklanabilmenizi sağlayacak.
